苦尋賣點(diǎn)，不如功能挖掘

還有不到一年半的時(shí)間，“零添加”將徹底告別預(yù)包裝食品行業(yè)，此新規(guī)對(duì)調(diào)味品的影響有目共睹，尤其是在醬油品類。

而沒(méi)了“零添加”以后，又將會(huì)是哪個(gè)品類來(lái)接它的班呢？“有機(jī)”“減鹽”？目前看來(lái)都還不行。

“零添加”的蛋糕有多大？

作為“零添加”賽道的主要玩家，千禾味業(yè)早在2022年就曾表示：“零添加調(diào)味品收入占公司調(diào)味品營(yíng)收的50%以上。”而當(dāng)年，千禾味業(yè)的營(yíng)收為24.36億元。

在后續(xù)幾年，千禾味業(yè)成功邁上30億大關(guān)，“零添加”無(wú)疑是最大的“功臣”。

后來(lái)，隨著各大品牌相繼布局“零添加”，整個(gè)賽道競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前市場(chǎng)在售的零添加產(chǎn)品至少超過(guò)400款，涵蓋醬油、蠔油、料酒和各種醬料。

不過(guò)，隨著新規(guī)出臺(tái)，也給“零添加”的高增態(tài)勢(shì)踩下了“剎車”。雖然新規(guī)給了各大品牌接近2年的過(guò)渡期，各大品牌并沒(méi)有采取一刀切的方式與“零添加”切割，而是在穩(wěn)住現(xiàn)有局面的同時(shí)，尋求新的產(chǎn)品賣點(diǎn)。

比如千禾味業(yè)就主張“清潔標(biāo)簽產(chǎn)品0級(jí)認(rèn)證”，來(lái)延續(xù)自己在過(guò)往“零添加”品類的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

而據(jù)此，我們也可以大概地推演下未來(lái)“清潔標(biāo)簽”醬油的市場(chǎng)規(guī)模到底有多大。

眾所周知，醬油是中國(guó)調(diào)味品行業(yè)中規(guī)模最大、滲透率最高的子類別。根據(jù)海天味業(yè)赴港上市招股書，按收入計(jì)算，2024年中國(guó)醬油市場(chǎng)規(guī)模為1041億元，2019年至2024年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為2.6%；到2029年將增長(zhǎng)至1313億元，預(yù)計(jì)2024年至2029年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為4.8%。其中，2027年國(guó)內(nèi)醬油市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到1199億元。

而根據(jù)Ipsos 2025年發(fā)布的《配料干凈醬油品類發(fā)展和趨勢(shì)》報(bào)告，預(yù)計(jì)未來(lái)三年，該細(xì)分品類在品質(zhì)醬油零售市場(chǎng)的份額將提升至63.9%。

據(jù)此估算，屆時(shí)“配料干凈”的醬油市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到766億元。不過(guò)，究竟能有多大，還有待時(shí)間來(lái)給予我們答案。

為什么“有機(jī)”“減鹽”無(wú)法接棒？

目前，有機(jī)、減鹽等概念也日漸滲透到消費(fèi)者的調(diào)味品領(lǐng)域，但無(wú)論從哪個(gè)維度上來(lái)說(shuō)，這類產(chǎn)品都無(wú)法延續(xù)零添加的“輝煌”。

其實(shí)不難理解，要真的能接棒的話，零添加也沒(méi)有機(jī)會(huì)“彎道超車”了，更何況，零添加、有機(jī)、減鹽等概念都只是產(chǎn)品賣點(diǎn)，還不如結(jié)合配料表看產(chǎn)品自身的性價(jià)比來(lái)得實(shí)在。

從產(chǎn)品的維度上來(lái)看，有機(jī)醬油的“門檻”要比減鹽、零添加更高。一方面，有機(jī)產(chǎn)品需要獲得“有機(jī)”認(rèn)證，這是一個(gè)從原料到運(yùn)輸、從生產(chǎn)到產(chǎn)品出廠，所有環(huán)節(jié)都需要具備有機(jī)條件才能真正成為有機(jī)產(chǎn)品。另一方面，減鹽、零添加更像是技術(shù)進(jìn)步的產(chǎn)物，而非產(chǎn)品本身的自我迭代。

相比之下，有機(jī)醬油的價(jià)格要比其他醬油產(chǎn)品高出一截，雖然大家都在說(shuō)消費(fèi)升級(jí)，但真正觸及到消費(fèi)者“錢包”的時(shí)候，價(jià)格才是第一要素，尤其是針對(duì)調(diào)味品而言，貴的可以嘗鮮，但不可持續(xù)。

更為關(guān)鍵的是，有機(jī)主打的高端市場(chǎng)，主要也是為少部分消費(fèi)者或者餐飲終端服務(wù)，無(wú)論從產(chǎn)業(yè)端還是市場(chǎng)端，又或者是從消費(fèi)端來(lái)看，有機(jī)醬油的規(guī)模不足以支撐其成為醬油品類中的中流砥柱。

再看減鹽，目前的減鹽其實(shí)并沒(méi)有太一致的標(biāo)準(zhǔn)，各大企業(yè)大多都在“自說(shuō)自話”，也就是把減鹽類產(chǎn)品和自家的常規(guī)產(chǎn)品做對(duì)比，這種“既當(dāng)選手又當(dāng)裁判”的行為本身就不具備說(shuō)服力。

再?gòu)南M(fèi)端來(lái)說(shuō)，調(diào)味品的第一要?jiǎng)?wù)是調(diào)味，只有解決好了這一核心訴求之后，才能再就健康化、功能化等方面去“高談闊論”。

所以這也是為什么這兩年各大企業(yè)都在強(qiáng)化“減鹽”產(chǎn)品，但市場(chǎng)反響卻并不強(qiáng)烈的關(guān)鍵原因。

回歸本質(zhì)

其實(shí)，無(wú)論是即將告別的“零添加”，還是久經(jīng)沙場(chǎng)的“有機(jī)”，亦或是在健康化浪潮下的減鹽產(chǎn)品，終究只是為了滿足消費(fèi)者的情感訴求，而非產(chǎn)品訴求。

回望醬油品類的裂變過(guò)程就不難發(fā)現(xiàn)，真正讓醬油產(chǎn)品問(wèn)鼎調(diào)味品行業(yè)的，是其功能性裂變，而非賣點(diǎn)的多元化。

遙想當(dāng)初，為了結(jié)合不同菜品的醬油需求，醬油被延伸出了老抽、生抽，時(shí)至今日，這依舊是醬油產(chǎn)品最偉大的一次變革。

再后來(lái)，在持續(xù)的功能細(xì)分下，又延伸出了紅燒醬油、一品鮮、蒸魚(yú)豉油等，乃至后續(xù)復(fù)合化的白灼汁等產(chǎn)品，都是立足功能化的細(xì)分。

所以，當(dāng)宏觀層面的策略調(diào)整，只會(huì)讓越來(lái)越多強(qiáng)調(diào)賣點(diǎn)的產(chǎn)品生存空間變得越來(lái)越小。真正能讓醬油品類持續(xù)領(lǐng)跑的，依舊是那些圍繞消費(fèi)場(chǎng)景，不斷提供更加優(yōu)秀的解決方案的產(chǎn)品。

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