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上海食品飲料展:健康消費時代,為何活性乳酸菌更對年輕人的“胃”“口”?

2021.10.09

隨著新一代年輕人登上歷史舞臺,食品飲料的流行風(fēng)向正在發(fā)生顯著變化。第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合天貓發(fā)布的《2021飲料消費趨勢洞察》顯示,當(dāng)這屆年輕人在消費飲料產(chǎn)品時,愈加重視產(chǎn)品的健康成分和功能,同時也更加關(guān)注多元化的口味和口感。在上海食品飲料展的小編看來,如今的消費者對于吃什么、怎么吃提出了更加“任性”的要求——既要好吃,又要健康,也要體驗。在這樣的大背景下,健康化、年輕化、細分化成為行業(yè)發(fā)展的主旋律。

1健康當(dāng)?shù)溃嫔M入發(fā)展黃金期

敷著最貴的面膜,熬著最深的夜;每天喊著減肥瘦身,卻又戒不掉火鍋燒烤麻辣燙……這無疑是當(dāng)代年輕人生活習(xí)慣的生動寫照。

上海食品飲料展小編從益普索Ipsos《2021中國成人健康管理白皮書》了解到,腸道問題已成為當(dāng)前國民健康三大困擾之一。尤其是年輕人生活節(jié)奏快,工作壓力大,夜生活豐富,深夜爆肝還不忘嗨吃嗨喝解壓,相繼而來的是免疫力下降,出現(xiàn)腸胃紊亂等健康問題。因此他們對益生菌的需求也快速增加,推動國內(nèi)益生菌產(chǎn)業(yè)進入快速發(fā)展的黃金期。

據(jù)天風(fēng)證券數(shù)據(jù)顯示,我國益生菌市場平均每年增速約15%,2020年市場規(guī)模已達781億元,預(yù)計2022年將接近900億元。今年天貓618期間,益生菌成為淘寶直播最熱銷的十大健康產(chǎn)品之一,尤其受到年輕群體歡迎。薄荷健康、Wonderlab、Smeal等新銳品牌,也都加入到益生菌大軍。

截至目前,益生菌產(chǎn)業(yè)下游產(chǎn)品橫跨發(fā)酵乳品、乳飲料、休閑零食、膳食補充劑、日化用品及動物飼料等多個領(lǐng)域。其中,在消費者中普及和接受度最為深遠,同時也切中年輕人“嗨吃嗨喝”消費痛點的,當(dāng)屬乳酸菌飲料。

2強化認(rèn)知,“活菌”概念成為焦點

按照國標(biāo)的定義,乳酸菌飲料是指是以乳與乳制品為原料,經(jīng)乳酸菌發(fā)酵而制成的一種飲料。

作為其中的關(guān)鍵,“乳酸菌”是一類能利用可發(fā)酵碳水化合物產(chǎn)生大量乳酸的菌的統(tǒng)稱。相當(dāng)多的乳酸菌對人的健康起著有益的作用,那些經(jīng)過證明對健康無害且能夠活著到達腸道的、有足夠數(shù)量的、并且對人體起到有益作用的乳酸菌,又叫作“益生菌”。按照國標(biāo)要求,每毫升活性乳酸菌中活乳酸菌的數(shù)量不少于100萬個,即≥1×10?CFU/100ml;并且,活性乳酸菌飲料需要全程冷鏈,要求在2-10℃下儲存和銷售。

科學(xué)研究表明,活性乳酸菌可以幫助維持腸道“微生態(tài)平衡”,提高腸道抵抗力,還可以抑制潛在致病菌過度生長,最終達到調(diào)節(jié)腸道菌群的作用,從而改善排便狀況保障消化系統(tǒng)的健康。對于習(xí)慣“嗨吃嗨喝”的年輕人來說,活性乳酸菌無疑是一大“福音”。

3產(chǎn)品為王,“嗨吃嗨喝”場景突圍

縱觀當(dāng)前乳酸菌飲料市場,林林總總的品牌有上百個,市場競爭極為激烈。食品板注意到,一直潛心做產(chǎn)品的伊利每益添,近期通過切入“嗨吃嗨喝”消費場景,全面進駐年輕人的餐桌。

據(jù)悉,伊利每益添定位為“健康功能乳酸菌飲料”,每100ml產(chǎn)品中含有300億專屬活性益生菌,菌種數(shù)量遠高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn);并且,每益添的專屬益生菌具有很強的耐酸性,能在腸道長久停留保持活性,持續(xù)呵護腸道助消化。目前,有原味和百香果2種口味,酸酸甜甜口感出眾,既能確保“胃”的健康,又能提供“口”的滿足,解除消費者“嗨吃嗨喝”的后顧之憂。

針對不同消費場景,據(jù)上海食品飲料展小編的了解,伊利每益添推出多種產(chǎn)品規(guī)模,包括小瓶功能裝、中瓶暢飲裝、大瓶分享裝。在市場終端,依托伊利強大的渠道掌控力,每益添可以做到全程冷鏈運輸,確保益生菌的活性。

4內(nèi)容種草,與年輕人“玩”在一起

2021年,每益添特別推出漫威聯(lián)合款包裝,圈粉新一代“漫威迷”人群的同時,還讓漫威超級英雄IP與自身產(chǎn)品賣點完美契合,向更多消費者傳達“腹活”概念,強化產(chǎn)品“助消化”的功能認(rèn)知。

同時,在營銷策略方面每益添堅持與年輕人“玩”在一起,以內(nèi)容平臺種草的方式進行產(chǎn)品教育:通過目標(biāo)客戶興趣及搜索偏好,制定種草內(nèi)容策略;根據(jù)內(nèi)容平臺屬性,制定差異化內(nèi)容策略,組合式投放;聚焦年輕人偏愛膩、辣、咸、多的飲食場景,以及每益添的花式吃法進行品牌觸達……

經(jīng)過這一套營銷組合拳,每益添成為年輕人日常生活特別是“嗨吃嗨喝”時刻密不可分的一部分,品牌勢能也得以持續(xù)釋放。

小結(jié)

“全球企業(yè)研究者先鋒”之一托馬斯·科洛波洛斯在其新書《圈層效應(yīng)》中說到,面對群體的強勢崛起,只有理解消費主力95后的商業(yè)邏輯,懂得如何討好這一代年輕人,未來的商業(yè)才能成功。由此來看,每益添牢牢鎖定年輕人對“嗨吃嗨喝”的需求,洞察他們的消費痛點、滿足他們的消費需求、打造針對他們的產(chǎn)品力,并以他們習(xí)慣的方式進行產(chǎn)品種草和品牌溝通,從而贏得了年輕人的青睞。上海食品飲料展的小編認(rèn)為,這樣的營銷策略,無疑也值得其他品牌借鑒和學(xué)習(xí)。

來源:食品板

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